Project R-4859

Geurmarketing: de impact van geur en de interactie ervan met andere atmosferische en niet-atmosferische elementen tijdens een winkelbeleving. (Onderzoek)

Atmosferische elementen in een winkel, zoals licht, muziek en geur, kunnen het koopgedrag van consumenten substantieel beïnvloeden. Er is echter weinig geweten over (1) niet-atmosferische elementen die de impact van geur op consumentengedrag modereren, (2) interactie-effecten van geur met andere atmosferische elementen, en (3) de impact van geur op de mentale map van de consument en zijn percepties over het aangeboden assortiment. Mijn doctoraatsproject heeft tot doel deze lacunes in te vullen. Ten eerste kunnen individuele verschillen (bv. persoonlijkheidskenmerken) het effect van geuren op het koopgedrag modereren. Het toevoegen van deze niet-atmosferische cues in mijn onderzoek laat me toe om na te gaan welke moderatoren relevant zijn en zo kunnen we bestaande en nieuwe bevindingen nuanceren. Ten tweede is winkelen een holistische ervaring waarbij de consument aan verschillende omgevingsvariabelen tegelijkertijd wordt blootgesteld. Dit betekent dat het effect van het ene atmosferische element beïnvloed kan worden door de mate waarin andere atmosferische elementen aanwezig zijn. Daarom is het belangrijk om interactie-effecten van geuren met andere atmosferische elementen te onderzoeken. Ten laatste stelde eerder onderzoek vast dat geuren invloed hebben op de aandacht die consumenten geven aan stimuli in de omgeving. In het laatste deel zal ik nagaan of geuren een effect hebben de mentale map van een winkel of een rek en of dit de waargenomen variëteit van en tevredenheid met het assortiment beïnvloedt.

01 oktober 2013 - 30 september 2016